Etiqueta ecológica de la UE: piden cambiarla para impulsar una mayor disposición a comprar
Para influir positivamente en las decisiones de compra, las etiquetas de sostenibilidad deben transmitir un mensaje claro y no ser abstractas. Utilizando el ejemplo de la “Hoja Verde”, la etiqueta ecológica de la UE, investigadores demuestran que cambios sencillos en el diseño reducen la incertidumbre del consumidor, refuerzan su confianza en los productos y, por lo tanto, aumentan su predisposición a comprar.
El etiquetado de alimentos sostenibles (por ejemplo, con etiquetas de productos orgánicos, de comercio justo o de bienestar animal) busca garantizar a los consumidores que los productos cumplen con ciertos estándares sociales y ambientales. Sin embargo, los autores aclaran que “muchas etiquetas no cumplen este propósito porque no llaman la atención, no son lo suficientemente claras o incluso resultan confusas.
Un ejemplo que identifican es la etiqueta ecológica de la UE, también conocida como “Hoja Verde”. Esta misma se introdujo en 2010 para crear un mercado único europeo de productos ecológicos certificados. Si bien es obligatoria, una encuesta de 2024 reveló que solo el 56 % de la población de la UE la conoce y solo el 45 % sabe que implica el cumplimiento de las directrices ecológicas de la UE.
¿Los cambios de diseño generan más claridad?
El nuevo trabajo investigó conjuntamente si pequeños cambios en el diseño podrían mejorar el mensaje y el impacto de la etiqueta. Para ello, los expertos insertaron las palabras "BIO" o "ECO" en la hoja verde enmarcada por estrellas, según el idioma. En una segunda versión, también añadieron la información "certificado por la UE".
A tres grupos de 9500 participantes de siete países de la UE se les presentó el logotipo original o una de las versiones modificadas. Se les pidió que evaluaran si el logotipo les parecía comprensible y fiable, y si les ayudaba a tomar una decisión informada.
En todos los países encuestados, los sujetos calificaron las dos etiquetas modificadas como más claras, comprensibles, fiables y útiles que el logotipo original. “Curiosamente, la adición de la etiqueta “certificado por la UE” no tuvo ningún efecto adicional. Aparentemente, el logotipo original carece de la indicación clara de que se trata de una etiqueta ecológica”, explican los autores.
¿Cuáles son los motivos de la evaluación?
En un segundo estudio con unas 500 personas de Alemania, los investigadores analizaron los mecanismos que subyacen a la mejor percepción de las etiquetas modificadas. Formularon a los participantes preguntas adicionales sobre la comprensión, la incertidumbre, la confianza y las intenciones de comportamiento.
“Logramos demostrar que la claridad de la señal aumentó significativamente. Casi el 90 % identifica claramente el logotipo complementado con “BIO” o “ECO” como productos orgánicos. En cambio, menos del 70 % identifica correctamente el logotipo original de la UE”, afirman.
La nueva etiqueta también tuvo un rendimiento significativamente mejor en la reducción de la incertidumbre y el aumento de la confianza. No se pudo demostrar un efecto significativo directo de la modificación de la etiqueta sobre la intención de compra. Sin embargo, los resultados sugieren un efecto significativo indirecto a través de la reducción de la incertidumbre y el aumento de la confianza.
Efecto con poco esfuerzo
Los investigadores concluyen, a partir de los hallazgos del estudio, que “las etiquetas de los productos producidos de forma sostenible deben ser más comprensibles para ayudar a los consumidores en sus decisiones de compra. De no ser así, modificar una etiqueta para que sea más clara ofrece una forma relativamente sencilla y rentable de promover un comportamiento de consumo sostenible”.
