¿El marketing emotivo funciona para que consumidores adquieran alimentos sostenibles? Expertos responden
¿Despertar determinadas emociones aumenta la disposición a pagar por alimentos producidos de forma sostenible? En las redes sociales, los mensajes emocionales se utilizan a menudo para influir en el comportamiento de consumo de los usuarios.
Un equipo internacional de investigación, en el que participa la Universidad de Göttingen, investigó los efectos a corto y medio plazo de este tipo de contenidos sobre la disposición a pagar por tabletas de chocolate. Descubrieron que, a corto plazo, provocar determinadas emociones aumenta la disposición a pagar, pero el efecto se debilita al cabo de muy poco tiempo. Los resultados se publicaron en la revista Q Open.
Impacto social y ecológico de la producción de cacao
Los alimentos y su producción pueden tener costos sociales y ecológicos que impactan globalmente tanto a las generaciones actuales como a las futuras. Por ejemplo, el cultivo del cacao a menudo se asocia con el trabajo infantil y la deforestación.
En los estantes de los supermercados se exhiben barras de chocolate con etiquetas que prometen cacao de origen sostenible. Sin embargo, su participación en el mercado sigue siendo comparativamente baja. Para fomentar un consumo más sostenible, las redes sociales utilizan cada vez más mensajes emotivos. Por ello, los investigadores analizaron si el contenido emocional tiene un efecto positivo en el comportamiento de compra: para ello, el equipo dividió aleatoriamente a más de 2.000 participantes en cuatro grupos. A cada grupo le mostraron diferentes publicaciones en las redes sociales sobre el cultivo del cacao en forma de videos, ya sea con información objetiva sobre la deforestación o el trabajo infantil, o con la misma información pero reforzada con elementos emocionales.
El estudio muestra que la activación de emociones aumenta la disposición a pagar por chocolate sostenible a corto plazo. Los participantes que vieron contenido emocional estaban más dispuestos a gastar más dinero en chocolate con una etiqueta o promesa de sostenibilidad. "Este efecto se debe, en particular, a emociones negativas como el miedo, la ira o la tristeza, que se desencadenan al ver imágenes de trabajo infantil o deforestación", explica la autora principal, la Dra. Liza von Grafenstein, del Instituto de Investigación IDinsight en Nueva Delhi. Sin embargo, el efecto se debilitó notablemente al cabo de dos semanas. La reacción emocional disminuyó y, después de un tiempo, los participantes que vieron contenido emocional calificaron las etiquetas y las declaraciones de sostenibilidad incluso peor que los que solo recibieron información veraz.
La influencia emocional es eficaz a corto plazo
“Los resultados sugieren que el contenido emocional en las campañas de redes sociales puede ser una forma eficaz de promover el consumo sostenible a corto plazo”, explica la Dra. Sarah Iweala, investigadora asociada del grupo de investigación Marketing de productos alimentarios y agrícolas de la Universidad de Göttingen. La Dra. Anette Ruml, del Instituto Alemán de Estudios Globales y Territoriales de Hamburgo, añade que, “sin embargo, el momento de las campañas debe elegirse estratégicamente para maximizar su influencia en las decisiones de compra reales”.
"Pero nuestros resultados también muestran que la información puramente factual es al menos igual de efectiva, especialmente a medio plazo", subraya el Dr. Stefan Pahl de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en Viena.
